Ruedin Consulting Werbeagentur GmbH

Bild: Durchschnittliche Recall-Werte nach Produktinteresse und Branchen, Quelle d&s

Wie lässt sich beurteilen, ob eine Anzeige werbewirksam ist oder nicht? Der Kontakt mit einem Werbemittel lässt sich in zwei Stufen einteilen: erstens die momentane Reaktionswirkung und zweitens in die dauerhaften Gedächtnisreaktionen. Die momentane Wirkung ist Voraussetzung für das Entstehen dauerhafter Gedächtnisreaktionen. Momentane Reaktionen werden in der Anzeigenbeachtung zusammengefasst, dazu gehören Aufnahme von Reizen, Aktivierung, Aufmerksamkeit, emotionales Erleben, Akzeptanz der Botschaft, Werbemitteleinschätzung und Wachrufung von produkt- und anbieterbezogenen Gedächtnisinhalten. Eine Hitparade der Einflussfaktoren auf die Werbewirkung publizierte das Institut für Markt- und Kommunikationsforschung d&s aufgrund seiner Erkenntnisse aus Copy-Tests im Artikel “Anzeigen wirken - aber wie?”: Produktinteresse schafft 24% der Werbewirkung, Format 22%, Werbeträgerqualität 13%, Farbe 14%, Textmenge 4%, Platzierung 1% und Restvarianz, je nach Branche 22%. Die Anzeigenbeachtung steigt also mit zunehmendem Produktinteresse und der Grösse und Farbe der Anzeige; kurze Texte erhöhen die Merkfähigkeit. Ein weiterer Werbebooster ist die Markenbekanntheit: sie erhöht die Chancen für Beachtung, Akzeptanz und Werbeerfolg. Marken mit hohem Bekanntheitsgrad liegen in der Regel deutlich über dem Benchmark der Branche. Weniger bekannte Marken/Produkte erhöhen ihren Werbeimpact mit formalen Wirkungskriterien und vor allem mit der Kreativität in der Umsetzung der Werbebotschaft.